Bereken de waarde van je klanten met de Customer Lifetime Value formule
Als ondernemer doe je er alles aan om klanten te werven, om je zaak te doen groeien en zo veel mogelijk mensen blij te maken of te helpen met je aanbod. Maar weet jij eigenlijk wat de gemiddelde waarde is van jouw klanten? En hoelang iemand klant is of blijft bij jou? Als het antwoord op die vragen nee is, wordt het hoog tijd om je customer lifetime en customer lifetime value te berekenen!
Dat het makkelijker is om bestaande klanten te behouden dan steeds nieuwe klanten te werven zal je niet verbazen. Mensen die al bekend zijn met en tevreden zijn van jouw product of dienst hoef je immers niet meer te gaan zoeken, overtuigen en activeren. Je wil dus dat je klanten tevreden zijn, zodat ze vanzelf terug komen.
Bijgevolg heeft een klant die langer klant blijft een grotere kans om meer geld bij je te spenderen. Daarom is deze klant meer waard. Logisch toch?
De Customer Lifetime Value berekenen (in het kort: cLTV) is een handige manier om te voorspellen wat een nieuwe klant waard zal zijn en hoelang die bij je zal blijven.
Wat is Customer Lifetime Value?
De Customer Lifetime Value is een metric die voorspelt wat de waarde is van je gemiddelde klant. Om die te berekenen, moet je jezelf afvragen hoeveel omzet een klant zal genereren voor jouw zaak over de volledige periode dat hij klant is.
Het is dus niet alleen het gespendeerde bedrag per klant dat telt, maar ook de lengte van de periode waarin ze aankopen bij jou deden. Er zijn dus twee belangrijke factoren: tijd en het gespendeerde totaalbedrag in jouw zaak.
En waarom willen we dat allemaal weten? Wel, eenmaal je weet wat een klant waard is, kan je gaan bepalen hoeveel je per lead kan spenderen qua marketingbudget om aan het einde van de rit nog winst te maken. En dat willen we toch allemaal: een positieve ROI draaien!
Hoe bereken je Customer Lifetime Value?
Concreet is de vraag nu: hoe bepaal je de waarde van een klant dan? En hoe kan je de customer lifetime value toepassen in je marketingplan? Wel, first things first.
De cLTV bereken je altijd binnen een afgebakende periode, zodat je de groei ervan kan opvolgen. Daarvoor moet je een paar elementen berekenen. Eerst en vooral kijken we naar de gemiddelde aankoopwaarde en -frequentie.
(1) Gemiddelde aankoopwaarde
gemiddelde waarde van een aankoop = totale omzet / aantal bestellingen
voorbeeld: 200.000 euro omzet op één jaar / 1.450 bestellingen = €137,93 per bestelling
(2) Gemiddelde aankoopfrequentie
gemiddelde aankoopfrequentie = aantal bestellingen / aantal klanten
voorbeeld: 1450 bestellingen / 930 klanten = 1,56 bestellingen per klant
Eens je deze cijfers hebt, kan je de klantwaarde (value) berekenen door de gemiddelde aankoopwaarde (1) te delen door de aankoopfrequentie (2).
Klantwaarde
klantwaarde = aankoopwaarde / aankoopfrequentie
voorbeeld: €137,93 / 1,56 = €88,42
Als laatste stap bereken je dan de levensduur (lifetime) van de klant, door te gaan kijken naar hoe lang men bij jou klant blijft. Met andere woorden: na hoeveel weken, maanden of jaren stopt een klant bij je te kopen?
(3) levensduur van een klant
levensduur van klant = de som van alle levensduren van de klanten / aantal klanten
voorbeeld: 22320 maanden in totaal / 930 klanten = 24 maanden
De waardes die we net berekenden stop je in onderstaande formule. De uitkomst van de berekening is de Customer Lifetime Value!
Customer Lifetime Value
cLTV = waarde van een klant x levensduur van een klant
voorbeeld: €88,42 x 24 = €2122,08
Alright, en wat doen we hier nu mee?
Waarom zou je de klantwaarde moeten bepalen voor jouw zaak?
Customer Lifetime Value heeft wel degelijk een nut voor je bedrijf. Ah ja, anders zou ik toch niet de tijd hebben genomen om met je doorheen de volledige formule te gaan!
De Customer Lifetime Value is in feite een van de essentiële metrics die je zou moeten tracken om te checken hoe goed je bezig bent. Zo zal je je bewuster zijn van processen in je bedrijf en kan je dus ook bewust actie gaan ondernemen om dingen te veranderen.
Bijvoorbeeld: als je opmerkt dat klanten maar één keer bij je kopen, kan je gaan uitzoeken waar je kan verbeteren door hen om feedback vragen. Door die feedback vervolgens om te zetten in concrete acties en deze te implementeren, kan je in theorie meer bestaande klanten behouden.
Kopen je klanten daarentegen net meerdere keren, maar altijd voor kleine bedragen? Dan kan een van de mogelijke acties zijn dat je pakketten gaat verkopen waarin je populaire producten bundelt. Zo kan je, opnieuw: in theorie, de gemiddelde aankoopwaarde verhogen.
De Customer Lifetime Value toepassen houdt ook in dat je op tijd kan ontdekken wanneer er ontevreden klanten zijn. Een analyse kan bijvoorbeeld uitwijzen dat iedereen die een bepaald product of dienst bij je koopt, daarna niet meer bij je terugkomt. Probleem! Zoals ik al eerder aangaf kan je dan feedback vragen, maar kan je ook een remarketingactie opzetten om hen opnieuw te bereiken. Wat het cijfer je ook vertel, het vertelt je niet waarom het stijgt of daalt. Dat moet je zelf uitzoeken.
Meer verkopen aan bestaande klanten
Oké, je hebt nu jouw eigen cLTV berekend en je weet waarom het zo belangrijk is dat je deze op tijd en stond opnieuw herberekend. Is het nodig om je score te boosten? Dan zijn daar verschillende manieren voor. Denk maar aan een loyaliteitsprogramma of klantenkaart, waarbij je mensen geschenkjes of korting geeft als ze bij je blijven kopen.
Verder is cLTV een heel handige tool om je advertentiebudget te bepalen. Als je bijvoorbeeld een remarketing campagne opzet om je klanten te laten terugkomen voor hun favoriete product of om je nieuwe dienst in de kijker te zetten, dan wil je ook weten hoeveel budget je hieraan kan spenderen. Als je de klanten die kleine budgetten spenderen wil stimuleren om meer bij je te kopen opdat je totale cLTV zou stijgen, dan weet je nu hoeveel je kan spenderen om op z’n minst break-even te zijn aan het einde van de rit.
Als je dus weet dat een gemiddelde klant €2122 waard is en de ‘kleine klanten’ geven gemiddeld €500 uit, dan heb je nog €1622 over om te spenderen aan remarketing ads om op het einde break-even te zijn. Lijkt me een ruim voldoende budget, toch?
Als je graag hulp wil om je Customer Lifetime Value te optimaliseren via advertentiecampagnes, ondersteun ik je daar graag bij. Wanneer je je advertentiebeheer aan mij uitbesteed (let op: beperkte plaatsen beschikbaar!), gaan we samen op zoek naar manieren om je cLTV omhoog te laten gaan. En maak je geen zorgen: we zorgen er samen voor dat al je advertenties volledig aligned zijn met je zaak en dat we je advertentiebudget afstemmen op jouw noden.