Meten is weten: 5 e-mail marketing metrics om te meten

Als ik mijn volgers op Instagram mag geloven, trackt 54% nog niet de resultaten van hun online activiteiten, maar wil iedereen wel graag beter leren hoe je dat kan doen.

Want de waarheid is dat je maar beter kan worden als je exact weet wat er goed gaat en wat niet.

Daarom heb ik besloten mijn inzichten te delen en jouw mijn eigen e-mail marketing tracking template te bezorgen. 

Laten we beginnen met een korte inleiding 🙂

Wat is e-mail marketing?

Het omvat alle berichten die je uitstuurt via e-mail aan een groep mensen op een e-maillijst. Meestal gebruik je hierbij een email service provider (ESP) zoals Mailchimp, Convertkit, ActiveCampaign, Mailblue enz. die mass mailings makkelijker maken.

De bedoeling van e-mail marketing kan o.a. zijn om je klantenbestand warm te houden voor nieuwe aankopen, nieuwe leads te informeren over wat je voor hen kan betekenen of je verkoop te boosten met promoties.

Welke e-mail marketing metrics ga je tracken?

1. Open rate
2. Click rate
3. Conversion rate
4. Unsubscribe rate
5. Bounce rate

1. Open rate

Een eerste kenmerk van een goede e-mail is eentje die vaak wordt geopend. Want wat is het punt van een e-mail uitsturen die niemand leest, toch?

De meeste ESPs laten je heel duidelijk zijn wat de open rate is van elke e-mail die je uitstuurt. Het percentage verwijst naar het aantal mensen die je e-mail hebben geopend gedeeld door het aantal mensen aan wie je je e-mail hebt verstuurd.

De vraag is nu hoe je dit positief kan beïnvloeden en hoe je kan voorkomen dat dit zakt.

Hier zijn drie tips voor een succesvolle open rate:

Verhoog je open rate: Schrijf een aantrekkelijke subject line. Net als de cover van een boek is dit het eerste wat je ziet en wat je al dan niet zal overtuigen om verder te lezen. Een goede subject line bestaat uit maximum 7 woorden en teast wat je in de e-mail zal terugvinden.

Lever consistent waarde: hou een ritme aan met je e-mails dat je kan volhouden. Al is het een keer per maand, doe dit dan ook elke maand op dezelfde dag en hetzelfde moment. Zo bouw je vertrouwen op. Ook inhoudelijk zorg je ervoor dat je subscribers erop kunnen rekenen dat je elke keer opnieuw bakken waarde opstuurt.

Bescherm je open rate: Let op dat je je niet schuldig maakt aan clickbait, want als je ontvangers verwachtingen niet voldoen aan wat je belooft hebt in de subject line, dan zullen ze je volgende mails mogelijk niet meer openen en dan gaat je open rate naar beneden.

Wat is nu een goede open rate?

Ik hoor het je al vragen. Wel, Mailchimp berekende dat over alle industrieën heen het gemiddelde 21,33% is en CampaignMonitor rapporteert 17,8%. Maar binnen sectoren kan dit ook nog eens heel erg verschillen.

Als je dus een startpunt wil om je op te focussen, kan je altijd je eigen vakdomein opzoeken om een marktgemiddelde te bepalen. Maar ik raad je vooral aan om je eigen resultaten te tracken en proberen met elke e-mail beter te doen dan die ervoor. Want jouw e-mail subscribers zijn helemaal anders dan die van anderen.

2. Click rate

De click rate is ook zo’n e-mail marketing metric die zowat elke ESP bijzonder duidelijk voorstelt voor elke e-mail. Het geeft weer hoeveel van de ontvangers ook effectief op een link in je e-mail hebben geklikt.

Hier zijn twee tips om ervoor te zorgen dat je click rate tussen de 2-4% blijft:

Beperk het aantal links: elke e-mail zou slechts 1 doel en 1 aanzet tot actie moeten bevatten. Dat wil zeggen, vanaf je het over twee of meer verschillende acties gaat hebben, gaan je lezers het moeilijk vinden om een keuze te maken of de indruk krijgen dat je te veel van hen vraagt.

Verspreid je links: je linkt dus maar naar 1 pagina, artikel, product,… in je e-mail maar je kan deze link wel meerdere keren vermelden en op meerdere manieren. Ik raad aan de link op zijn minst in de tekst te verwerken en nog eens onderaan in de PS. of in de vorm van een knop. Je kan de link ook in een afbeelding verwerken in het midden of bovenaan je e-mail. Test, probeer en zie welk format het meest clicks genereert!

3. Conversion rate

Bij e-mail marketing heb je altijd wel een call to action waarbij je je lezers vraagt om een bepaalde actie te nemen, zoals een lead magnet te downloaden, zich in te schrijven voor iets, te antwoorden op een vraag, iets te kopen…

De conversion rate is dan het percentage van mensen die je e-mail geopend hebben en de gewenste actie namen. Een goede conversieratio is, over het algemeen, 3-5%. Nu, als jij een kleine, maar kwalitatieve e-maillijst hebt, kan dit percentage wel 20% zijn! Hou er rekening mee dat dit zal dalen naarmate je e-maillijst groeit, en dat je wil stabiliseren rond 3-5%.

De conversion rate is waar het uiteindelijk allemaal om draait, dus zorg ervoor dat je altijd een call to action in je e-mails verwerkt. Je kan dit percentage verbeteren door vaak waarde te leveren zodat, wanneer je dan vraagt om iets groots te doen (zoals iets bij je te kopen), de kans op conversie groter zal zijn.

Als we veel krijgen, zijn we ook meer geneigd om iets terug te geven, zie je 🙂

4. Unsubscribe rate

Oké, eerst en vooral: er gaan zich altijd mensen uitschrijven van je e-mails. Maar je kan wel tracken of dit cijfer drastisch stijgt. Want als het dat doet, wil je dat zo snel mogelijk weten zodat je asap het tij kan keren.

Hier zijn twee manieren om je unsubscribe rate binnen de perken te houden:

1. Don’t spam anyone: vraag je bij elke e-mail af of je hiermee een toegevoegde waarde betekent voor de ontvanger. Wat hoop je met deze e-mail te bereiken en denk je dat deze e-mail dat resultaat zal mogelijk maken?

2. Veilige promoties en launches: geef vooraf elke promotie- of launchcampagne een head’s up. Waarschuw op voorhand dat je wat e-mail gaat uitsturen rond een promotie. Bied hierbij de mogelijkheid aan om zich uit te schrijven van dit specifieke type e-mails en blijf dit ook de hele campagne lang doen. Zo voorkom je dat men zich definitief uitschrijft van al je e-mails, maar dat ze niet bedolven worden onder promotiemails die ze helemaal niet willen. 

5. Bounce rate

Deze is eigenlijk optioneel, maar kan bij bepaalde sectoren ook wel interessante insights bieden.

De bounce rate berekent hoeveel e-mails bijv. in de spam zijn beland of niet zijn aangekomen omdat het e-mailadres verkeerd was (hard bounces) en hoeveel e-mails bijv. gebotst zijn op een autoresponder (soft bounces).

Een ESP als Mailchimp gaat na drie bounces een subscriber automatisch unsubscriben of cleanen uit je e-maillijst. De bedoeling is een zo kwalitatief mogelijk e-maillijst te creëren.

Zorg er daarom voor dat je 1 à 2 keer per jaar een mail uitstuurt naar je e-maillijst met de vraag of ze nog e-mails van je willen krijgen of niet, zodat ze zich *bewust* kunnen uitschrijven als ze dat willen. Zo zorg jij voor een betere open rate en optimaliseer je gelijk alle andere metrics ook!

Want zoals ik in het begin ook al zei: 
Wat is het punt van e-mail die niemand leest?

Om het nu allemaal wel heel erg makkelijk voor je te maken, deel ik graag mijn eigen e-mail marketing metrics tracker met je. Zo kan jij ook gaan meten wat al dan niet werkt en wanneer je moet gaan optimaliseren.